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상생 ESG 시대, 마라톤 대행사가 주목받는 이유｜기업 사회공헌 캠페인 전략

지난 3월 10일 청와대 충무실에서 진행된 ‘상생을 실천하는 기업인과의 대화’에서도 이 주제가 핵심적으로 언급되었습니다. 이 자리에서 이재명 대통령은 한국 경제의 지속적인 성장을 위해서는 대기업과 중소기업, 협력사와 지역사회가 함께 성장하는 ‘상생 생태계’가 필요하다는 점을 강조했습니다.

이 메시지는 단순히 기업의 사회적 책임을 강조하는 수준을 넘어, 기업 경쟁력의 구조 자체가 변화하고 있다는 점을 보여줍니다. 이제 기업의 성장은 내부 성과만으로 설명되기보다, 공급망 협력, 지역 협력, 사회 참여와 같은 요소와 긴밀하게 연결되며 지속가능성이 결정되는 구조로 바뀌고 있습니다.

이러한 변화는 ESG 전략에도 그대로 반영되고 있습니다.

과거에는 기부나 CSR 중심의 활동이 일반적이었다면, 최근에는 사람들이 직접 참여하는 ESG 프로젝트의 중요성이 점점 커지고 있습니다. 단순한 지원만으로는 메시지가 충분히 전달되기 어렵기 때문입니다.

사람들은 경험을 통해 메시지를 받아들이고, 그 경험이 확산될 때 ESG 활동도 더 큰 영향력을 갖게 됩니다. 이러한 이유로 많은 기업들이 단순한 지원을 넘어, 지역사회와 함께하는 참여 방식에 대해 고민하고 있습니다.

이러한 흐름 속에서 ESG는 일방적인 지원 활동 이상으로,

기업이 메시지를 전달하고, 시민이 그 메시지에 참여하며, 그 참여가 다시 사회적 가치로 이어지는 참여 기반의 선순환 구조로 확장되고 있습니다.

결국 핵심은, 사람들이 직접 참여하게 만드는 ESG 콘텐츠를 어떻게 설계하느냐에 있습니다.

이 질문에 대한 하나의 해답으로 최근 주목받고 있는 방식이 바로 마라톤 페스티벌입니다.

마라톤은 단순한 스포츠 이벤트를 넘어, 참여를 기반으로 한 캠페인 구조를 만들기 쉬운 포맷입니다.

특히 러닝 캠페인은 다음과 같은 구조로 설계됩니다.

기업이 전달하고 싶은 사회적 메시지를 설정하고
시민이 직접 참여하며 그 메시지를 경험하고
참여 과정에서 발생하는 콘텐츠가 자연스럽게 확산되며
참가비 또는 기업 기부금이 사회문제 해결을 위한 기부로 연결되는 구조

이러한 구조 속에서 NGO는 기부처이자 실행 파트너로 참여하며, 실제 사회문제 해결과 연결되는 역할을 담당하게 됩니다.

이처럼 하나의 캠페인 안에서 기업·시민·NGO가 동시에 연결되며,

참여 → 경험 → 확산 → 기부가 하나의 흐름으로 이어집니다.

이 때문에 마라톤 페스티벌은 기업의 메시지를 시민의 행동으로 전환하고, 그 행동을 사회적 가치로 연결하는 가장 직관적이고 효과적인 ESG 프로젝트입니다.

[2025 핏땀런]

지원대상 : 위기임산부 및 위기영아
목적 : 참가비 전액을 위기임산부 및 위기영아 지원사업에 기부하며, 생명 보호와 양육 지원 등 사회적 안전망의 가치를 체감하도록 설계

이 캠페인들의 공통점은 분명합니다. 참여가 곧 기부로 이어지는 구조를 만들었다는 점입니다.

참가자는 단순한 소비자가 아니라 사회적 가치에 직접 참여하는 주체가 되고, 기업은 메시지를 행동으로 연결하며, NGO는 실제 기부와 문제 해결로 이어지는 구조를 만들 수 있습니다.

상생 ESG, 우리 기업에 맞게 설계하는 방법

'상생'과 'ESG'를 현 정부가 강조하는 지금, 기업의 사회공헌은 더 이상 단순한 지원 활동 이상의 역할을 수행해야 합니다.

시민이 참여하고 경험을 공유하는 과정에서 메시지가 자연스럽게 확산되는 참여형 캠페인이 중요해지고 있으며, 결국 핵심은 우리 기업의 목표와 상황에 맞게 참여를 만들어내는 ESG 구조를 어떻게 설계하느냐에 있습니다.

기업마다 방향은 다릅니다. 브랜드 인지도를 높이고 싶은 기업도 있고, 사회적 메시지를 확산시키고 싶은 기업도 있으며, 실제 기부와 연결되는 구조를 만들고 싶은 기업도 있습니다. 따라서 중요한 것은 단순히 활동을 진행하는 것이 아니라, 각 목적에 맞게 참여 구조를 설계하는 일입니다.

이러한 관점에서 빅워크는 다양한 콘셉트의 마라톤 페스티벌을 통해, 기업의 메시지를 시민 참여와 사회적 가치로 연결하는 프로젝트를 설계해왔습니다.

우리 기업에 맞는 ESG 캠페인을 고민하고 있다면, 실제 사례를 기반으로 구체적인 실행 방안을 확인해보시기 바랍니다.

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